Для создания брендинга, логотипов или рекламных креативов дизайнеров обычно учат составлять карты ассоциаций. Это неудобно делать вручную, особенно в эпоху нейросетей, но нейронки при составлении такой карты могут путаться, особенно когда речь идёт НЕ об английском языке и НЕ об американском контексте в американских Гемини и ЖПТ. И не только путаться, а крутиться вокруг одной темы, одного слова, не позволяя уйти дальше.
Так вот, это делать неудобно, но достаточно понять принцип, чтобы потом быстренько набрасывать или корректировать ТЗ для нейросетей в процессе. Развивать идеи совместно с нейронкой или без неё посредством мозгового штурма.
Цель всего этого процесса — получение новых идей для проекта, преобразование слов в визуальные образы.
Для создания карты можно взять лист бумаги или открыть любую удобную прогу. Вписать в центр основную тему. От неё вы и будете отталкиваться. Здесь у нас не будет бренда, поэтому мы рассмотрим абстрактно слово «камень».
Ассоциации первого порядка — это простые образы, прямые и без подтекста. Каким бывает камень? Драгоценным. Строительным. Он может быть скалой или горой. Или камнем преткновения, и здесь мы сразу берём метафору, но это всё равно ассоциация 1 порядка, потому что она заложена глубоко в нашей культуре как устойчивое словосочетание.
Ассоциации второго порядка — это образы, которые возникают не напрямую, а через расширение начальных ассоциаций. Они строятся на более сложных связях, часто включают метафоры и позволяют переосмыслить привычные вещи под новым углом. Например, гора — это основательность или надёжность, но также гора — это вершина.
Ассоциации третьего порядка уходят ещё дальше. Здесь появляются абстрактные смыслы, культурные коды, концептуальные идеи. Такие связи часто используются для построения айдентики бренда, когда нужно донести идею, философию или ценность, найти скрытые значения. Например, что такое вершина? Сразу в голову приходит «вершина успеха».
Как это будет выглядеть в примерах:
Если бы мы делали логотип, то все три картинки можно было бы заменить одной горой. Например, такой:
Почему? Потому что гора с её острым пиком и широким основанием сама по себе является ассоциацией к успеху и надёжности, устойчивости без дополнительных визуальных элементов. Именно поэтому она часто помещается на логотипы страховых или финансовых организаций. Это своего рода клише.
Важно понимать, что ассоциативный ряд — это не строгая, а довольно пластичная система. Смешение ассоциаций разных порядков даёт более богатый визуальный язык.
Кофейни используют чашку кофе или зерно чаще чем всегда и это ассоциация 1 порядка. Для кофеен это до сих пор актуально, потому что их базовая задача — получить как можно больший поток потребителей. Отсюда расположение на проходимых улицах и простые, понятные логотипы, которые будут считываться издалека. Но мы можем разбавить этот ассоциативный ряд. Например:
Кофе — (1) бодрость — (2) скорость — (3) колибри
Такой логотип даёт сразу несколько слоёв смысла: энергия, легкость, бодрость, скорость — всё то, что хочется ассоциировать с хорошим кофе. Но главное, в нём чётко читается зерно, а значит, есть прямая ассоциация с кофейней.
Продолжаем тему ассоциативного мышления, но теперь на примере креативного концепта для «ювелирного изделия». Ювелирное изделие — блеск — влажность — срез фруктов. И дальше раскручиваем эту мысль. Самые влажные фрукты, которые приходят лично мне в голову — тропические. Таким образом, можем создать следующий концепт:
Важно понимать, что всё работает исключительно в контексте, и при мозговом штурме, при создании ассоциативного ряда, нужно его учитывать.
Контекстом может быть и характер бренда, и место расположения, и целевая аудитория продукта. Это уже отдельная категория ассоциаций, точнее, их целых три:
Личные или индивидуальные ассоциации — это образы и смыслы, которые возникают только у конкретного человека на основе его личного опыта. Например, запах свежей выпечки может напоминать одному дом и детство, а другому — горькое расставание.
Общекультурные ассоциации — присущи определённому народу или социальной группе и формируются культурным контекстом. Например, стеклянная ёлочная игрушка как символ ностальгии будет непонятна огромному количеству стран. Как минимум тем, у кого нет ёлок.
Универсальные (общечеловеческие) ассоциации — те образы, которые так или иначе считываются большинством людей независимо от страны или культуры. Например, форму сердца (а точнее, жопки) почти везде воспринимают как знак любви (благодаря языку эмодзи), а образ воды обычно связан с жизнью и обновлением.
Эта классификация помогает понять, насколько широким будет отклик на тот или иной визуал: чем выше уровень универсальности, тем проще донести эмоцию до максимально большой аудитории.
